Na fluidez dos tempos atuais, a rigidez das estratégias de comunicação se tornou obsoleta. A sobrevivência exige adaptabilidade, diálogo constante e a coragem de dissolver formas antigas.

O sociólogo Zygmunt Bauman cunhou o termo “modernidade líquida” para descrever uma era onde as estruturas sociais, os relacionamentos e até mesmo as certezas se tornaram fluidos, voláteis e sem forma permanente. Se observarmos com atenção, não é difícil enxergar que a comunicação vive seu próprio estado líquido. As verdades absolutas, os canais monolíticos e as campanhas rígidas e de longo prazo se dissolveram, dando lugar a um ecossistema dinâmico, imprevisível e em constante transformação.

No passado recente, a comunicação era um projeto “sólido”. Elaborava-se um planejamento anual, com mensagens bem-definidas, canais estabelecidos (TV, rádio, jornal) e um cronograma imutável. Era como esculpir em mármore: lento, planejado e com a intenção de durar. Hoje, tentar comunicar-se assim é como segurar água nas mãos: quanto mais forte o aperto, mais rápido ela escorre. 

A dissolução dos muros da comunicação

Os muros que separavam o emissor do receptor desmoronaram. A audiência não é mais um conjunto passivo de espectadores; é um participante ativo, um co-criador de narrativas, um crítico em tempo real. Uma estratégia de comunicação que não leva em conta esse diálogo contínuo — e, por vezes, caótico — está fadada ao fracasso. O controle absoluto é uma ilusão. O novo papel do comunicador não é ditar a mensagem, mas curar, orientar e moderar a conversa que já está acontecendo, com ou sem a sua permissão.

A fluidez dos canais e das mensagens comunicadas

O que é tendência hoje pode ser ruído amanhã. Um canal que ontem era vital (como o feed orgânico do Facebook) hoje pode ser apenas um entre muitos em um vasto oceano de plataformas. A comunicação líquida exige uma vigilância constante e a capacidade de migrar entre ambientes — do X ao TikTok, do LinkedIn a newsletters especializadas — sem apego sentimental. A mensagem, por sua vez, deve ser maleável. Deve adaptar-se ao tom, ao formato e à cultura de cada plataforma, mantendo, porém, a essência do brand. É a consistência da voz, não a rigidez do texto. 

O relacionamento líquido e as conexões autênticas em um mundo efêmero

Bauman também falava sobre “amor líquido”. Na comunicação, podemos pensar em “relacionamentos líquidos”. As relações com a mídia, influenciadores e stakeholders não podem ser tratadas como transações pontuais. Elas são fluxos contínuos de interação, confiança e valor mútuo. É preciso nutrir essas conexões de forma genuína, entendendo que um jornalista hoje pode ser um podcaster amanhã, e que um micro-influencer hoje pode ser a voz mais relevante do setor no próximo semestre. A solidez já não está no contrato, mas na qualidade e na frequência do diálogo. 

Navegando na fluidez e como se adaptar

Para prosperar nesse ambiente, os profissionais de comunicação precisam adotar uma postura diferente. Adote a mentalidade beta. Suas estratégias estão sempre em teste, sempre em aperfeiçoamento. Esteja pronto para ajustar a rota e aprender em tempo real. Priorize a escuta sobre o discurso. Use ferramentas de monitoramento não apenas para medir ROI, mas para entender o contexto, capturar insights e antecipar crises. A inteligência agora vem da escuta ativa. Valorize a velocidade e a autenticidade: Em um mundo líquido, a velocidade de resposta é a chave do sucesso. Mas ela não pode sacrificar a autenticidade. Seja rápido, mas seja humano.

 Invista em relacionamentos, não apenas em listas de contato:

Cultive uma rede viva e orgânica. Participe de eventos, engaje-se nas redes sociais de forma genuína e esteja presente onde as conversas estão acontecendo. O estado líquido da comunicação não é uma ameaça; é uma realidade. Em vez de lutar contra a correnteza, a oportunidade está em aprender a nadar, a surfar as ondas de informação e a construir significado em meio ao fluxo constante. A pergunta que fica não é se sua estratégia é sólida o suficiente para durar, mas se é fluida o suficiente para evoluir.